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稿件工场|你写的稿件总是没人看?优秀公关稿要这样写

稿件工场|你写的稿件总是没人看?优秀公关稿要这样写

 

费尽心思写的公关稿,阅读量惨不忍睹,简直是在浪费时间;

领导觉得文章读起来乏味无趣,不够吸引人,但公关稿怎么生动鲜活起来;

稿件涉及太多软广,就算花钱投稿到优质媒体上,也容易被网站拒稿……

70%的人在撰写公关稿件时,会经常遇到上面这些问题。那么,公关稿要怎样才能吸引眼球,博得老板、媒体、用户满意呢?

 

事实上,在今天这个“话题无边界”“注意力稀缺”的社会,各路写作者都在“各显神通”,苦思冥想就为了吸引用户。而传统的企业公关稿,干瘪枯燥的文字、自说自话的套路,似乎早就应该被丢到犄角旮旯里去。

但,目前在企业对外宣传的过程中,公关稿仍是不可或缺的重要角色。一篇优秀的公关稿件,会让用户清晰地接收到企业或品牌传递的信息。

 

下面,我们就来聊聊撰写优秀公共稿的一些“干货”。看看一篇60分的公关稿件怎么变成90分?

 

厘清企业、媒体、受众三方的关键诉求

 

一篇好的公关稿应该是企业觉得宣传到位,媒体和读者感兴趣。如果要写出好的公关稿,写稿前先搞清楚三个问题:

企业想要传递什么内容?媒体能够发布什么内容?用户喜好读什么内容?

这个步骤叫做校准三方需求”,即最大程度地平衡公关稿在传播环节中面对的三方需求,实现最优的传播效果——企业传递了想说的,媒体愿意刊载稿件,也能吸引到一定的用户。

 

而想要实现这个目标,就需要厘清三方的关键需求。

对企业来说,公关稿首先要完整、清晰地传递信息,其次要尽可能做到可读性强;

对媒体来说,则会更注重“信息增量”,因为媒体只喜欢报道新的东西,这意味着你的文章必须塑造一些以往没公布过的、最新的信息,或者是与当下热点相关的内容。这里有一个百试不爽的小技巧,在写稿时,尽量将“新”的信息“前置”,在文章标题或开头就体现出稿件传递的“新”信息;

相比下,用户的诉求则更明显,能够吸引他们注意力的内容,不外乎是有趣的,或者是与生活息息相关的。对于与自身关联度高的信息,大众往往会更敏感。这也是一些贴近生活的文案,更易迅速引起广泛的关注和传播的原因。

 

3大要素解决稿件“通病” ,打造优秀公关稿

 

内容冗长乏味、逻辑不清晰,缺乏新意等都是大部分公关稿会出现的“通病”,这也是为什么那么多用户读不下去公关稿所在。

要想解决这些公关稿的问题,打造优秀公共稿,你的稿件需要具备这3大要素:诉求鲜明、逻辑缜密、行文简练

 

诉求鲜明,活用PAST原则

我们在校准三方需求后,必须清楚稿件要传递给媒体、受众的主要信息是什么,如宗旨、受众、范围和主题。在这个基础上,运用写作技巧裁剪冗余,也就是“修剪树枝”,留下最好的、关键的信息,让整篇文章骨骼清晰,立意鲜明。

 

如何让稿件诉求鲜明呢?我们可以运用“PAST”原则中的四个要素,调整写作思维。首先,需要明确稿件的Purpose(宗旨),其次针对不同的受众(Audience),圈定不同的范围(Scope),传递不同的主题(Topic)信息。

 

信息地图三段式结构,让稿件逻辑清晰

稿件逻辑是否清晰,决定了用户能不能读得下去文章。写公关稿时,要有意识地遵循句子之间的连贯性,句与句之间就像一个环环相扣的锁链,严谨而又连贯。此外,如果一个句子不具备引出下一个句子的功能,这个句子就是多余的存在,必须把它删除。

 

一篇逻辑清晰的公关稿,可以让用户快速获取到核心信息,下面再介绍两个让稿件更有逻辑的方法——“信息地图”+“三段式”结构。

信息地图是一种写稿前的逻辑梳理方法。将一篇稿件所要包含的信息要素写出来,再将要素分门别类组装起来。具体操作是,把稿件标题“前置”加粗加黑处理;接着梳理文章的关键信息,分点呈现(关键信息控制在3-7点);最后根据关键信息,分别找到匹配度高的“论据”,帮助读者快速地理解这些信息。

 

在完成“信息地图”后,你的稿件信息主次分明,整体框架逻辑清晰,就可以进行下一步,内容的逻辑梳理——“三段式”结构。

有些公关稿通篇除了文章标题,找不到其他重点信息,读者需要自己提炼稿件关键信息,这种稿件往往都是感动了作者,吓跑了读者。

一般来说,长稿件拒绝“一镜到底”,建议使用“三段式”结构,将整篇文章划分为几个相对独立而又逻辑相连的部分,使文章的结构更立体,要点更突出。比如提炼3个关键信息点,就对应使用3个小标题,这样读者至少可以通过几个小标题快速获取文章的核心信息。

 

行文简练,少说多余的话

此外,在公关稿的写作中有一项不成文的规定,即杜绝废话。

写稿的首要任务是表明观点和讲清楚事情,因此文章中每个句子都有它存在的必要原因。如果一个句子没有能够传递给读者信息,可要可不要,那就删掉它。运用“50%原则”进行修改文章,保证信息量不变的情况下,合理裁剪文章,让整篇稿件更加简练清晰。

总的来说,公关文章不一定都要长篇大论,只要观点正确且明确、行文简洁、逻辑清晰也能达到预期效果。公关稿写作拒绝大量产生冗杂内容,要通篇考虑,多用写作技巧,进而形成具有穿透力的文章内容,撬动大众认知更新。

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